Nuevos desafíos ‘gaseosos’

La famosa bebida se enfrenta a crecientes retos de mercado. ¿Cuál será la estrategia necesaria para mantenerse?

Coca-Cola ha reinado durante años como la marca número uno del mundo, pero el año pasado Apple y Google la superaron en el ranking anual de Interbrand.

Paralelamente, la primera dama de EE.UU. Michelle Obama, está en una campaña contra la obesidad, instando a los estadounidenses a beber más agua. El exalcalde Michael R. Bloomberg intentó prohibir las ventas de refrescos con alto contenido de azúcar en tamaño gigante en Nueva York. Y, en febrero, la Agencia de Alimentos y Medicamentos de EE.UU. (FDA, por su sigla en inglés) propuso nuevas etiquetas en los alimentos que muestren de manera más prominente los gramos de azúcar añadida, incluido el jarabe de maíz de alta fructuosa usado en la Coca-Cola.

Con el antiguo respaldo del legendario inversionista Warren

Buffett, la bebida ha sido considerada como la acción bursátil más valiosa, ofreciendo rendimientos constantes en los buenos y los malos tiempos. Pero, en febrero, la compañía reportó una declinación en las ventas de refrescos en el crítico mercado norteamericano junto con un desalentador crecimiento en las ventas mundiales, alarmando a los inversionistas. Las acciones cayeron más de 4 por ciento ante la noticia, la declinación más grande en siete meses. Este año, las acciones de Coca-Cola han descendido casi 7 por ciento, lo cual es un cataclismo para los estándares de la marca. “Las bebidas carbonatadas están en precipitoso declive. Los vientos en contra de la obesidad y la salud son difíciles y están fortaleciéndose”, dijo John Sicher, de Beverage Digest, publicación especializada en bebidas no alcohólicas.

No solo Coca-Cola se ve afectada

Según algunas mediciones, la marca Pepsi enfrenta problemas mayores. Pero Coca-Cola es singularmente vulnerable, dado que alrededor de 60 por ciento de sus ingresos provienen de la venta de refrescos, la mayor parte de Coca-Cola y Diet Coke. “Coca-Cola es la marca predominante”, destacó Martin Lindstrom, un consultor de marca y mercadotecnia y autor de seis libros, incluidos Buyology y Brandwashed. “Toda la compañía se ve afectada. Coca-Cola tiene que detener la erosión en EE.UU. o caerá en cascada en otras partes”.

Ventas disminuidas

Y no es que Coca-Cola sea un producto estático. Su presidente y director ejecutivo, Muhtar Kent, dijo a analistas en una reunión reciente en Florida, que aunque “no estaba satisfecho” con el desempeño de la empresa en el 2013, “la marca Coca-Cola está creciendo y está más sana mundialmente”.

Continuó: “Desde el 2010, hemos añadido 1.100 millones de cajas unitarias, elevando el volumen a 11.000 millones en el 2013. Esto es el equivalente de añadir otro Brasil desde una perspectiva de la marca Coca-Cola”. Y un vocero de esta dijo que la compañía incrementaría el gasto en medios hasta en $ 1.000 millones para el 2016 para apoyar sus marcas.

Pero todos los expertos a los que contacté coincidieron en que Coca-Cola estaba en una coyuntura crítica. “Las grandes compañías refresqueras, y Coca-Cola en particular, están en la encrucijada más importante de su vida”, dijo Sicher.

Nadie sintió que hubiera soluciones fáciles, e incluso una aclamada campaña publicitaria como “It’s Beautiful” de Coca-Cola en el Súper Tazón tiene sus limitaciones. Coca-Cola enfrenta problemas profundamente arraigados que han estado fermentándose durante al menos una década (las ventas en Norteamérica de bebidas carbonatadas por volumen han estado declinando por nueve años consecutivos, dijo Sicher).

Las razones son variadas y complejas. Lindstrom señaló que su investigación indicaba que la edad promedio de un bebedor de Coca-Cola era de 56 años. “Piensan que son jóvenes cuando la beben”, dijo. Pero “los propios jóvenes están volviéndose hacia alternativas como las bebidas energéticas”.

El creciente atractivo de las bebidas con contenido de café y chocolate, especialmente en Japón y Europa, ha hecho cambiar la preferencia del sabor hacia lo amargo, alejándose del dulce.

Ravi Dhar, profesor de administración y mercadotecnia de Yale, coincidió en que el desafío de Coca-Cola era especialmente difícil porque estaba ligado al giro más amplio de los consumidores respecto de las bebidas carbonatadas, y no a la marca en sí. “Para que Coca-Cola conserve su relevancia de marca, tiene que probar y cumplir con los objetivos cambiantes del consumidor”, dijo Dhar. “La innovación es una forma. Una manera diferente sería tratar de identificar los objetivos relevantes que pueden vincularse a los momentos que están hechos para las bebidas carbonatadas. Esto requiere un conocimiento más profundo del consumidor y estar a la ofensiva en vez de a la defensiva sobre la categoría”.

Tim Halloran de la firma consultora de Atlanta Brand Illumination y autor de Romancing the Brand, quien trabajó 10 años para Coca-Cola, coincidió en que “debe usar la innovación y generar noticias para asegurarse de que la marca de más de 125 años mantenga una percepción moderna”.

Sicher, de Beverage Digest, añadió: “Las innovaciones de calorías y endulzantes son críticas. Sabremos en dos o tres años si tienen éxito”.

Seth Godin, un consultor de mercadotecnia, fundador del popular sitio web Squidoo y autor del libro Purple Cow, que argumenta que las marcas necesitan destacar, dijo que Coke “tiene una marca inapreciable”. Pero, continuó, “no están en el negocio del agua azucarada. Están en el negocio de contar historias. Creen que sus activos son las embotelladoras, espacio en estantes y contratos futuros sobre el azúcar. Pero el verdadero activo es la confianza, la identificación de marca y una historia...”.

“Tiene una distribución y una lealtad del consumidor increíbles”, dijo Bruce Greenwald, una autoridad en inversión de valor y profesor de la Escuela de Administración de Columbia. “De vez en cuando hay un mal trimestre y la gente entra en pánico. Y es posible que esta vez realmente sea el final. ¿Los estadounidenses se están volviendo más sanos? Yo no apostaría a ello”.