Barry Wacksman en Lions Edit 2016

El publicista norteamericano Barry Wacksman compartió sus reflexiones en el evento Lions Edit, en Guayaquil.

Hace cuatro años, poco se conocía de los audífonos Beats, de Dr. Dre. Pero en toda red social se comentaba de ellos.

No fue un hecho espontáneo: la agencia digital R/GA (EE.UU.) se encargó de construir la estrategia detrás de esa acción: motivó a los usuarios de Twitter, Facebook e Instagram, a compartir fotos o selfies con sus auriculares bajo el hashtag #showyourcolor (‘muestra tu color’), luego de que varios atletas lucieron los nuevos modelos en los Juegos Olímpicos de 2012.

Tal fue la difusión, que Beats es ahora la marca de audio más influyente en el mundo. El éxito de la campaña fue posible al explotar el sentido de invidualidad y necesidad de autoexpresión del público al cual se dirige: los jóvenes.

Con ese caso, Barry Wacksman, director de estrategias (Chief Strategy Officer) de R/GA, ejemplificó la importancia de “construir marcas a la velocidad de la cultura”, en su conferencia para el evento Lions Edit Ecuador, que se cumplió el 14 y 15 de septiembre en el Centro de Convenciones de Guayaquil.

“Hay una cultura que emergió de las redes sociales, participativa, que le gusta compartir lo que sucede en el instante. Esto exige a las marcas trabajar contenidos alineados a esos intereses. A eso le llamo ‘la velocidad de la cultura’, muy diferente a la forma en que la publicidad se ha hecho tradicionalmente”, explicó Wacksman, de 51 años, en una entrevista exclusiva para La Revista.

A dicha población, consumidora de contenidos a través de dispositivos con internet, se enfocan los esfuerzos de su oficina publicitaria radicada en Nueva York. Otro ejemplo de campañas así es #lovehasnolabels (‘El amor no tiene etiquetas’), para Ad Council, cuyo video, con más de 57 millones de reproducciones en YouTube, ganó el Emmy como el mejor comercial de 2015. También ha trabajado de esta forma con Nike, Converse y más.

Entonces, ¿si la publicidad se ha volcado a la ‘era conectada’, rompe para siempre con los medios tradicionales? No necesariamente, dice el publicista norteamericano. “Hay momentos cuando la publicidad en esos medios es muy poderosa. Por ejemplo, en EE.UU. el momento más importante en TV es el Supertazón: tiene el mayor número de espectadores y anuncian las marcas más grandes de la nación. Y aún hay marcas que buscan salir ahí”.

Aunque, sin duda, la conectividad nos gobierna actualmente. “Ha cambiado el comportamiento de las personas. Cada vez hay más gente que revisa lo que otros comparten en Facebook, Instagram y participan de ello”. Por ello, Wacksman cierra esta entrevista con recomendaciones para que las empresas sigan el paso a ‘la velocidad de la cultura’:

1. Crear productos o servicios que se puedan usar a través de sus smartphones.

2. Definir cómo los individuos comprarán sus productos. Se refiere al comercio electrónico.

3. Conectar su marca con los usuarios, por medio del lenguaje, historias, imágenes, contenidos humanizados, interacciones con la marca, entre otros. (G.Q.) (I)