Estrategias que conectan: Mundo online
“Dieciocho años atrás, cuando apenas el internet estaba gateando en Ecuador, del otro lado del océano ya se pensaba en este como un medio que se podía conectar con los tradicionales para conseguir resultados exitosos”.
Mientras nos relacionamos virtualmente con otros, vamos tejiendo una red aparentemente sin sentido o, mejor dicho, con un sentido muy personal. Nos unen los parentescos y nos acercan o distancian los intereses, las experiencias vividas o las que están por darse.
Pero hay quienes aprovechan el mundo on-line con un sentido nada personal y buscan entablar relaciones de forma estratégica. Ellos observan y analizan el comportamiento de los usuarios e implementan acciones que a las empresas les puede resultar muy beneficiosas.
En el mes de febrero estuvo en Guayaquil Jesús Hernández, madrileño experto en marketing móvil que desde 1996 se ha dedicado a hacer que marcas como Nike, Adidas, Procter and Gamble y muchas otras, aprovechen la interactividad de las nuevas tecnologías con la finalidad de lograr un posicionamiento en el mercado y un mayor grado de fidelización a menor costo.
Dieciocho años atrás, cuando apenas el internet estaba gateando en Ecuador, del otro lado del océano ya se pensaba en este como un medio que se podía conectar con los tradicionales para conseguir resultados exitosos. Los medios off-line, como llama Jesús a los medios tradicionales, no tienen por qué dejar de existir. Por el contrario, él considera que lo mejor es pensar en soluciones que involucren celulares, redes sociales y las nuevas tecnologías en general con la radio, los medios impresos o la vía pública.
Es el caso de una marca alemana de artículos de jardinería que contrató hace tres años a Publixed Media AG, empresa donde Jesús es director ejecutivo, para que le desarrollaran una estrategia con un presupuesto muy bajo. La empresa creó para ellos una campaña que empleaba una tradicional valla en un lugar muy transitado de la ciudad de Dortmund, Alemania. Esta echaba gotitas de agua a los peatones cuando era activada desde el celular de alguna persona que se había descargado previamente una aplicación.
También podía activar la valla desde una computadora y ver en tiempo real lo que ocurría mediante unas webcams ubicadas en el sitio. La gente empezó a comentarlo en las redes sociales y pasarse mensajes por todas las vías posibles. En muy poco tiempo el mensaje se viralizó y hasta los medios tradicionales hicieron eco de este acontecimiento.
Al final, comenta Jesús, una acción que tuvo un costo de cien mil dólares tuvo una repercusión en medios de casi tres millones y medio de dólares, llegó a una cantidad similar de personas y su marca llegó a ser la más recordada por los consumidores. Antes, difícilmente alguien iba a una ferretería a comprar una manguera de una marca determinada. Pero después de esta estrategia de marketing interactivo, las cosas cambiaron. La gente pedía esa marca.
Lograr que el usuario interactúe con una marca lo acerca más y las probabilidades de posicionarla son mayores. Para Jesús, la proliferación de los teléfonos celulares inteligentes han facilitado esta interacción constante.
El monitoreo de lo que los usuarios están hablando en las redes es vital para los estrategas, ya sea para corregir errores o para sostener aciertos. Los mensajes se ramifican en las redes y eso es muy positivo cuando se tiene poco dinero para invertir en comunicación. De esa forma, casi sin darnos cuenta, unos simples internautas que vagamos por las redes tejiendo nuestra vida personal, nos podemos convertir en pieza estratégica de cualquier marca.
